Jean-Noel Kapferer es un reconocido experto en marcas, reconocido mundialmente por su trabajo en identidad de marca, gestión estratégica de marca y, más recientemente, gestión de marca de lujo. En el año 1.986 desarrollo el prisma de identidad de marca de Kapferer en el que mediante 6 áreas podemos entender la interrelación entre empresa y consumidor a través de la marca.
En un mundo de evolución continua de la compra de productos, e incluso servicios online, la experiencia del cliente en los establecimientos a pie de calle, esta ganando más terreno que nunca. Según palabras del propio Kapferer: “Las marcas fuertes son capaces de entrelazar todos los aspectos [del prisma] en un todo efectivo para crear una identidad de marca concisa, clara y atractiva”.
Pero esto no quiere decir que esta estrategia no pueda ser utilizada para marcas pequeñas de pymes o micropymes. Si está pensando en crear su propia marca, revitalizarla tras un periodo de continuidad, hacer un restyling de la misma o simplemente crear una nueva experiencia de compra para sorprender a sus clientes, este es el análisis que ha de hacer.
Antes de conocer el gráfico, debemos de analizar los puntos de vista desde donde hacer el estudio. Exteriorización e Interiorización Nos encontramos con dos lados simétricos y opuestos.
Por un lado, la exteriorización de la marca que depende de la estrategia de branding ideada, sumada a los elementos distorsionadores del entorno, obteniendo así la imagen real que los consumidores tienen de la marca.
En este punto Letramark, cuenta con la gran ventaja de hace productos artesanales, en los que cada proyecto es tratado de forma individual, obteniendo productos genuinos, de calidad, y por supuesto, ad-hoc para cada cliente.
De esta manera, la exteriorización de su marca rebosará aptitud y sello propio. La interiorización es un paso más allá en el branding, supone la meta descripción del concepto “marca”, y nos indicará cómo será la marca una vez que el público la haya conocido. Punto de vista del emisor y del receptor Los primeros pasos del estudio de la comunicación parten de la base de que entre el emisor y el receptor existen elementos que varían el mensaje, por lo que nunca será recibido por el receptor exactamente igual que como fue enviado por el emisor.
Por ello, aunque partamos de una estrategia de branding claramente definida y tengamos una visión de la marca amplificada, hemos de tener en cuenta que el consumidor podrá no percibir la marca como esperábamos. Desde estos puntos de vista Kapferer ideó un prisma con 6 puntos a analizar para auditar nuestra identidad de marca. Físico: nos encontramos con la identidad visual desde las cualidades físicas con las que queremos que nuestra marca sea identificada.
En Letramark podemos ayudarte con la creación de todo aquello que la marca necesite para tu negocio, como por ejemplo los rótulos luminosos, primera toma de contacto de los clientes con el físico de tu marca.
Relación: interacción con los clientes. En Este punto, la experiencia del cliente toma un papel fundamental. Tener un punto de venta agradable, en el que el cliente se sienta cómodo y sea tratado de una forma acorde a nuestra marca es fundamental. Los ambientes pueden crearse de varias maneras, ya que cada producto o servicio así lo requiere. Muchas veces esa sensación agradable es creada mediante la armonía en los espacios, como por ejemplo una señalética con información clara y concisa, acorde con la decoración del mismo, ayuda a los clientes a sentirse dentro de la experiencia y sienten ese plus de comodidad que hará que repitan su visita.
No hay que olvidar que cada marca tiene su target, y este a su vez su propio concepto de experiencia positiva. Si el target de tu marca son la nueva generación z y tu producto sean helados, probablemente la mejor alternativa para que disfruten de la experiencia sea un gran neón al estilo Riverdale Pop´s que puedan instagramear junto a su milkshake; algo muy distinto a lo que deberías hacer si tu target son la generación que les precedido, los babyboomers, que buscan una unidad visual más seria que ayude a percibir calidad en el producto adquirido, gracias a una atmosfera cuidada y delicada.
Reflejo: este fenómeno se da cuando el consumidor, considera que forma parte de un grupo social por consumir el producto o servicio de la marca. Ciertas marcas han logrado hacer de su reflejo, casi una religión. En el caso de Apple, su comunidad se identifica de forma total con la marca, son prescriptores de la misma y se consideran de grupos opuestos hacia los usuarios de otros sistemas como Windows o Android.
Personalidad: en este punto es cuando hacemos la personalización de la marca, desde el punto de vista de la marca. Centramos nuestro target y revestimos la marca con todas aquellas características fruto del estudio, otorgándole una personalidad definida y acorde con nuestro producto. Un ejemplo claro se ve en la moda, la diferencia entre la moda rápida o fast-fashion, y la moda de lujo.
Si tu negocio se centra en la primera, tu target estará bien definido y tu marca tendrá una personalidad moderna, urbana y sin pretensiones; y es lo que debe percibir el cliente cuando vislumbra el negocio por primera vez. Lineales llenos, con un alto grado de rotación, nos ayudan a crear esa personalidad.
Frente a este concepto, nos encontramos con marcas de lujo, cuya personalidad es más sofisticada, elitista y exclusiva; donde los espacios apenas están ocupados y los lineales muestran pocos productos para detonar esa exclusividad.
Cultura: como explicábamos más arriba, el mensaje que queremos lanzar como marca, será percibido por el consumidor con alteraciones debido a varios factores. Cuando hablamos de la cultura se perciben muy bien estas desviaciones, ya que los valores y principios que le queremos dar a nuestra marca, serán recibidos de forma muy diferente en función del ámbito territorial o las tendencias del momento. Controlar los valores y principios de nuestra marca, puede parecer fácil, pero requiere de un gran trabajo de branding, y de un gran apoyo de los elementos en contacto directo con el cliente. Dentro de la gama de los productos de belleza, podemos hacernos una idea de estas comparaciones. Mientras algunas marcas, abogan por la innovación y las experiencias únicas en el mundo Beauty, transmitiendo esos valores de calidad, dedicación, tradición y atención personalizada; otras optan por transmitir la idea de productos asequibles, de gran rotación y muy a la moda. El target de ambas tiendas es diferente y por tanto sus valores también, debiendo ser transmitido en el punto de venta.
Autoimagen: lo definimos como la sensación interna que tiene nuestro cliente al consumir nuestro bien o servicio. Que el cliente sea fiel a nuestra marca, gracias a que nuestro producto es de calidad, y lo mejor de todo, le hace sentir bien.
